7.6: Đọc báo cáo quảng cáo: CPL, CPA, ROAS — hiểu số để biết tiền mình đi đâu
Với một tiệm local, báo cáo quảng cáo chỉ cần trả lời bốn con số: đã chi bao nhiêu, được mấy khách liên hệ, mỗi khách liên hệ tốn bao nhiêu (CPL), và mỗi khách thật sự tới tiệm tốn bao nhiêu (CPA). ROAS, tức doanh thu thu về trên mỗi đồng quảng cáo, là con số thứ năm nếu anh chị tính được doanh thu. Lượt hiển thị và lượt thích chỉ là số phụ.
Nhiều anh chị nhận báo cáo cả chục trang, đầy biểu đồ, đọc xong vẫn không biết tiền mình có ra khách không. Bài cuối của loạt này giúp anh chị đọc báo cáo trong năm phút và biết hỏi đúng câu.
Số "đẹp" và số "thật"
Có hai loại số trong mọi báo cáo.
Số đẹp nhìn rất to và rất vui:
- •Lượt hiển thị (impressions): quảng cáo hiện ra bao nhiêu lần.
- •Số người tiếp cận (reach): bao nhiêu người đã thấy.
- •Lượt thích, lượt xem video.
Số thật là số gắn với tiền vào két:
- •Số tin nhắn, cuộc gọi, lượt đặt lịch.
- •Số khách mới tới tiệm.
- •Doanh thu từ những khách đó.
Số đẹp không vô dụng. Nó cho biết quảng cáo có chạy không. Nhưng một báo cáo chỉ có số đẹp thì giống báo cáo "tháng này phát được 10,000 tờ rơi" mà không nói có mấy khách cầm tờ rơi tới.
Giải thích từng con số bằng một ví dụ
Lấy một tiệm nail làm ví dụ. Các con số dưới đây là giả định để dễ tính, không phải mức chuẩn của ngành.
Trong một tháng, tiệm:
- •Chi $600 tiền quảng cáo.
- •Nhận 40 tin nhắn và cuộc gọi hỏi lịch.
- •Trong đó 20 người đặt lịch và tới tiệm.
- •Mỗi người chi trung bình $60 lần đầu.
| Con số | Nghĩa là gì | Cách tính | Trong ví dụ |
|---|---|---|---|
| CPL (Cost Per Lead) | Chi phí cho mỗi khách liên hệ | Tiền quảng cáo ÷ số khách liên hệ | $600 ÷ 40 = $15 |
| CPA (Cost Per Acquisition) | Chi phí cho mỗi khách thật sự tới | Tiền quảng cáo ÷ số khách tới | $600 ÷ 20 = $30 |
| ROAS (Return On Ad Spend) | Mỗi $1 quảng cáo thu về mấy đô doanh thu | Doanh thu ÷ tiền quảng cáo | $1,200 ÷ $600 = 2x |
"Lead" là người đã liên hệ nhưng chưa chắc thành khách. Vì vậy CPL luôn thấp hơn CPA.
Hai con số phụ anh chị sẽ gặp:
- •CTR (tỷ lệ bấm): trong 100 người thấy quảng cáo, mấy người bấm vào. CTR thấp thường do hình và chữ chưa hấp dẫn (bài 7.3).
- •CPC (chi phí mỗi lượt bấm): mỗi lượt bấm tốn bao nhiêu.
Nếu CTR tốt mà vẫn ít người liên hệ, vấn đề nằm ở chỗ khách tới sau khi bấm (lỗi 3 ở bài 7.1).
CPA bao nhiêu là chấp nhận được? Tự tính cho tiệm mình
Đây là câu ai cũng hỏi. Mình sẽ không đưa một bảng "con số chuẩn cho tiệm nail ở Ontario", vì mình không muốn đưa số mà mình không chứng minh được. Chi phí khác nhau theo khu, theo mùa và theo dịch vụ.
Thay vào đó, anh chị tự tính được mức hợp lý cho tiệm mình bằng ba bước.
Bước 1. Một khách mới đáng giá bao nhiêu trong một năm?
Khách nail tốt không tới một lần. Giả sử:
- •Mỗi lần chi $60.
- •Một năm quay lại 6 lần.
Vậy một khách đem về khoảng $360 doanh thu mỗi năm.
Bước 2. Trong đó tiệm giữ lại được bao nhiêu?
Doanh thu không phải là lời. Trừ tiền thợ, vật liệu, mặt bằng. Giả sử tiệm giữ lại 30%, tức khoảng $108.
Bước 3. So với CPA.
Tốn $30 để có một khách đem về $108 tiền lời trong năm là hợp lý. Tốn $150 thì không.
Phép tính này cũng cho thấy vì sao giữ khách quay lại quan trọng ngang với kéo khách mới. Nếu khách tới một lần rồi thôi, CPA $30 trên hóa đơn $60 gần như không còn lời.
Với nhà hàng, phép tính tương tự nhưng hóa đơn nhỏ hơn. Nên CPA chấp nhận được cũng thấp hơn nhiều.
Vì sao ROAS của tiệm dịch vụ hay bị thấp trên giấy
Trong ví dụ, ROAS là 2x. Nghe không ấn tượng. Nhưng con số đó chỉ tính lần đầu khách tới.
Tính cả năm, 20 khách đó có thể đem về 20 × $360 = $7,200. ROAS thật gần 12x, nếu họ đều quay lại. Tất nhiên không phải ai cũng quay lại, nên con số thật nằm đâu đó ở giữa.
Một điểm nữa: ROAS chỉ chính xác khi anh chị ghi lại được khách nào tới từ quảng cáo. Với tiệm nhận khách qua điện thoại và tin nhắn, hệ thống quảng cáo không tự biết ai đã tới. Đó là lý do câu hỏi "chị biết tiệm qua đâu" vẫn là công cụ đo tốt nhất.
Để anh chị tham khảo: mức cam kết Wizy công bố trên trang dịch vụ là CPL dưới $20 CAD và ROAS từ 3x trở lên. Đó là mức Wizy tự đặt cho mình, không phải trung bình của thị trường.
Phí quản lý và tiền quảng cáo là hai khoản khác nhau
Khi thuê người chạy quảng cáo, anh chị trả hai khoản:
- •Tiền quảng cáo (ad spend): trả cho Google và Meta.
- •Phí quản lý: trả cho người hoặc agency cài và theo dõi.
Một báo cáo rõ ràng phải tách hai khoản này. Và khi tự tính lời lỗ, anh chị cộng cả hai. Trong ví dụ trên, nếu phí quản lý là $500 thì tổng chi là $1,100, và chi phí thật cho mỗi khách tới là $55, không phải $30.
7 câu nên hỏi người chạy quảng cáo cho mình
Một agency làm việc đàng hoàng sẽ trả lời được cả bảy câu, không vòng vo.
- •Tài khoản quảng cáo đứng tên ai? Nên đứng tên tiệm. Nếu sau này đổi agency, dữ liệu và lịch sử vẫn là của anh chị.
- •Tháng này tiền quảng cáo thật sự là bao nhiêu, tách riêng khỏi phí quản lý?
- •Có bao nhiêu khách liên hệ, và anh chị đếm cái gì là một "lead"? Một lượt thích không phải lead.
- •CPL và CPA tháng này là bao nhiêu, so với tháng trước?
- •Mẫu quảng cáo nào chạy tốt nhất, mẫu nào tệ nhất? Vì sao?
- •Tháng tới sẽ thay đổi gì?
- •Tôi có được quyền vào xem trực tiếp tài khoản không?
Nếu câu trả lời chỉ toàn lượt hiển thị và lượt tiếp cận, anh chị nên hỏi tiếp cho tới khi ra số khách.
Mẫu báo cáo một trang mỗi tháng
Anh chị có thể tự kẻ bảng này trong sổ hoặc Google Sheets, hoặc yêu cầu agency điền.
| Mục | Tháng này | Tháng trước |
|---|---|---|
| Tiền quảng cáo | ||
| Phí quản lý | ||
| Số khách liên hệ (tin nhắn + gọi + đặt lịch) | ||
| CPL = tiền quảng cáo ÷ số liên hệ | ||
| Số khách mới tới tiệm | ||
| CPA = tiền quảng cáo ÷ số khách tới | ||
| Doanh thu từ khách mới (lần đầu) | ||
| Mẫu quảng cáo tốt nhất | ||
| Thay đổi cho tháng tới |
Chín dòng. Nhìn hai cột cạnh nhau là biết đang đi lên hay đi xuống.
Tóm lại, và tổng kết cả loạt bài
- •Bốn con số cần biết: tiền chi, số khách liên hệ, CPL, CPA. Thêm ROAS nếu tính được doanh thu.
- •Lượt hiển thị, lượt thích là số phụ. Đừng để báo cáo dừng ở đó.
- •Tự tính CPA chấp nhận được dựa trên giá trị một khách trong cả năm và phần tiệm giữ lại.
- •Tách tiền quảng cáo và phí quản lý. Tài khoản quảng cáo nên đứng tên tiệm.
- •Dùng bảy câu hỏi và mẫu báo cáo một trang mỗi tháng.
Cả loạt 6 bài gói lại thành một con đường: tìm chỗ tiền đang rò (7.1) → nhắm đúng người quanh tiệm (7.2) → làm hình và chữ khiến khách dừng lại (7.3) → chọn Google hay Facebook (7.4) → nhắc lại người chưa đặt lịch (7.5) → đọc số để biết tiền đi đâu (7.6).
Wizy gửi báo cáo hàng tuần, chi tiết tới từng chiến dịch. Xem dịch vụ Google & Facebook Ads hoặc đặt 15 phút tư vấn miễn phí. Mang theo báo cáo hiện tại, mình xem cùng anh chị.
✍️ Về tác giả: Đỗ Ngọc Hoan Founder của Wizy.ca — agency marketing dành cho doanh nghiệp Việt tại Ontario. Mình viết để giúp các anh chị chủ tiệm hiểu marketing một cách đơn giản nhất, không thuật ngữ rối rắm. Đọc thêm tại dongochoan.com.
Câu hỏi thường gặp
CPL, CPA và ROAS là gì?+
CPL (Cost Per Lead) là chi phí cho mỗi người liên hệ, bằng tiền quảng cáo chia số người nhắn tin, gọi hoặc đặt lịch. CPA (Cost Per Acquisition) là chi phí cho mỗi khách thật sự tới, bằng tiền quảng cáo chia số khách tới. ROAS (Return On Ad Spend) là doanh thu chia cho tiền quảng cáo, cho biết mỗi đô quảng cáo thu về mấy đô doanh thu.
CPA bao nhiêu là hợp lý cho một tiệm nail?+
Không có con số chung, vì chi phí khác nhau theo khu vực, mùa và dịch vụ. Hãy tự tính: ước lượng doanh thu một khách đem về trong một năm (số tiền mỗi lần nhân số lần quay lại), nhân với phần tiệm giữ lại sau chi phí. CPA nên thấp hơn rõ rệt so với con số đó. Ví dụ khách đem về $108 tiền lời mỗi năm thì CPA $30 là hợp lý.
Phí quản lý quảng cáo và tiền quảng cáo khác nhau thế nào?+
Tiền quảng cáo (ad spend) là khoản trả cho Google và Meta để quảng cáo được hiển thị. Phí quản lý là khoản trả cho người hoặc agency cài đặt, theo dõi và tối ưu chiến dịch. Báo cáo rõ ràng phải tách hai khoản này, và khi tính lời lỗ cần cộng cả hai.
Tài khoản quảng cáo nên đứng tên tiệm hay tên agency?+
Nên đứng tên tiệm, và cấp quyền cho agency vào làm việc. Như vậy dữ liệu, lịch sử chiến dịch và các nhóm đối tượng vẫn thuộc về tiệm nếu sau này đổi agency. Chủ tiệm cũng nên có quyền đăng nhập để tự xem số liệu bất cứ lúc nào.
Bài viết liên quan
✉️ Đăng ký nhận bản tin
Mẹo marketing, tin AI và chiến lược tăng trưởng cho doanh nghiệp — gửi thẳng vào hộp thư của bạn.